El último estudio del Trend LAB de Youniversal, consultora especializada en investigación y tendencias, revela que los argentinos valoran lo local porque representa apoyo a la industria y sentido de pertenencia, pero al mismo tiempo sienten fascinación por lo importado, asociado a conexión con el mundo, prestigio y diferenciación social.
El “gustito” como acto de resistencia y derecho emocional
Más allá del origen de los productos, lo que hoy se vuelve central es la posibilidad de acceder a un placer que supere lo básico. En un contexto de ajuste y consumo racional, el “gustito” funciona como micro-recompensa, un derecho emocional que equilibra tensiones y legitima el esfuerzo cotidiano.
Según el estudio, 9 de cada 10 argentinos consideran fundamental darse un gustito para mantener el ánimo. Ya no se trata solo de pagar más por calidad o rendimiento, sino de invertir en momentos significativos: un regalo, una ocasión especial, un reconocimiento social o la identificación con valores compartidos.
Nacional: orgullo en clave de tendencia
El consumo local adquiere hoy una densidad renovada. Comprar argentino no solo significa pragmatismo económico, sino también ser parte de una narrativa cultural que gana proyección internacional. Diseño, gastronomía, música y talento creativo se convierten en banderas de orgullo nacional.
Para el 72% que prefiere productos argentinos, el gesto va más allá de la conveniencia: es una manera de sostener identidad y conectar con un país que empieza a “ponerse de moda”.
Importado: aspiración y ventana al mundo
En paralelo, lo importado conserva su atractivo aspiracional. El 39% de los consumidores lo elige porque los hace sentir parte del mundo. Representa inclusión, cosmopolitismo y la posibilidad de trasladar al día a día un pedazo de esa experiencia global.
El nuevo terreno del valor de marca
La investigación muestra que el valor de marca ya no se limita a lo tangible. El diferencial se juega en el plano simbólico: prestigio, pertenencia, innovación y emociones compartidas. De hecho, mientras en diciembre de 2024 el consumidor justificaba pagar más por calidad y rendimiento, en la última medición del estudio en 2025 crecieron los motivos emocionales: regalos, celebraciones y micro-recompensas que sostienen identidad y pertenencia.
Como resume Ximena Díaz Alarcón, CEO y Cofundadora de Youniversal: “El consumidor argentino quiere sentirse parte del mundo, pero sin perder su identidad. Lo nacional genera orgullo, lo global aspiración. Las marcas que logren integrar ambas dimensiones serán las que lideren el nuevo escenario”.
Implicancias para las marcas
La apertura del mercado significa que las marcas locales ya no compiten solo entre sí, sino con todo lo que ingresa de afuera. Esto eleva la vara: ya no alcanza con precios convenientes, el consumidor exige calidad, innovación, prestigio y conexión emocional.
El estudio confirma que los argentinos están dispuestos a pagar más por aquellas marcas que les ofrezcan beneficios diferenciales: superioridad en calidad, prestigio social, innovación constante o identificación con valores. En los jóvenes, esta dualidad se hace aún más visible: apoyan lo nacional, pero también buscan diferenciarse a través de lo importado.
Oportunidad en la tensión
Hoy el consumidor argentino no se conforma con lo disponible: compara, busca prestigio y quiere sentirse parte de un mundo más amplio. La tensión entre orgullo nacional y aspiración global no es un obstáculo, sino un terreno fértil para las marcas.
Las que logren ser auténticas, innovadoras y emocionalmente relevantes —respetando la identidad local mientras conectan con el deseo de inclusión global— serán las que sostengan relevancia y consigan crecer.