La tercera edición anual del informe Stack de Datos del Marketing Moderno de Snowflake identifica las tecnologías, herramientas y plataformas utilizadas por los clientes de Snowflake para mostrar cómo los profesionales del marketing y los anunciantes pueden aprovechar Snowflake AI Data Cloud con las soluciones de partners que la acompañan para atender a los clientes existentes y captar clientes potenciales valiosos.
Snowflake analizó los patrones de uso de un grupo de aproximadamente 9.800 clientes hasta abril de 2024, e identificó 10 categorías tecnológicas que las organizaciones tienen en cuenta al construir sus stack de datos de marketing para capitalizar la IA. El extenso informe destaca tres factores fundamentales en todo el sector que crean una nueva normalidad en la que la IA, el data gravity y la privacidad están entrelazadas.
Los profesionales del marketing nunca han dispuesto de tanta información que les ayude a crear campañas más innovadoras y personalizadas. Al mismo tiempo, los consumidores, cada vez más conscientes de la importancia de su información personal y de cómo se utiliza, exigen transparencia y control sobre su uso. El fenómeno del “data gravity” subraya la necesidad de unificar y centralizar los datos, rompiendo los silos que limitan una visión general del cliente, y así aprovechar al máximo el potencial de la IA al mismo tiempo que se garantiza el compliance de la regulación sobre la privacidad.
Este nuevo contexto ha dado lugar a cinco tendencias clave que Snowflake ha identificado en el informe Stack de Datos del Marketing Moderno, que se detallan a continuación:
● El profesional del marketing empoderado por los datos: Un profesional del marketing empoderado por los datos aprovecha la IA para responder rápidamente a las preguntas e implementar ideas, centrándose en la gestión de las herramientas de IA en lugar de dominar los detalles técnicos. Articula claramente los resultados deseados para guiar la optimización de la IA, convirtiéndose en responsables de campañas integrales con un enfoque creativo e integral del proceso de marketing. Esto también permite a los equipos de datos asumir funciones más estratégicas y entrar antes en el proceso para comprender los retos y las oportunidades, y determinar qué datos se necesitan.
● La aplicación sofisticada y conectada a los datos: Una aplicación sofisticada y conectada a los datos centraliza la información para mejorar la obtención de insights sin necesidad de moverla, se integra directamente con el entorno de datos de una marca y aprovecha la IA para conseguir mejor eficiencia. Este enfoque simplifica los flujos de trabajo de extremo a extremo, admite arquitecturas componibles para soluciones personalizadas y requiere que los profesionales del marketing se centren en el diseño de experiencias del cliente.
● Reinvención de la estrategia de medición: El aumento de la privacidad y el menor número de cookies de terceros, hace que la medición del marketing digital se enfrente a nuevos desafíos en 2024. Para hacerles frente, han surgido dos estrategias: las "salas blancas de datos" (data clean rooms), que ofrecen una forma de medir el comportamiento de los usuarios que respeta la privacidad mediante la combinación de datos de origen de diferentes fuentes, y el resurgimiento del marketing mix modeling (MMM), que utiliza métodos estadísticos para analizar el rendimiento de las actividades de marketing en múltiples canales.
● Los datos de origen cobran mayor importancia: Los datos propios (o first-party data) han adquirido una importancia creciente a medida que los profesionales del marketing dejan de depender de las cookies de terceros. A diferencia de estas, los datos propios proporcionan información más detallada sobre el comportamiento de los usuarios en los canales digitales de una empresa, lo que permite desarrollar estrategias de marketing más precisas y eficaces. Estos datos ayudan a los profesionales del marketing a comprender directamente las interacciones, el compromiso y las preferencias de los clientes, lo que da lugar a mejores campañas y más personalizadas que hacen hincapié en la privacidad y el consentimiento del cliente.
● El auge del Commerce Media: Los Commerce Media han experimentado un aumento en popularidad al expandir el concepto de retail media, aprovechando valiosos datos propios para dirigir anuncios dentro de un ecosistema cerrado que garantiza el compliance de la privacidad. Este enfoque, impulsado por el auge del comercio electrónico y la necesidad de reemplazar las cookies de terceros, permite a diversas industrias utilizar sus datos de clientes para publicidad dirigida. Los altos márgenes de beneficio de los anuncios digitales y la capacidad de superar los desafíos de privacidad con data clean rooms impulsan aún más esta tendencia, lo que convierte a los Commerce Media en una oportunidad rentable y en crecimiento.
La industria del marketing seguirá evolucionando a medida que la IA vaya madurando y surjan nuevas tecnologías. La capacidad de adaptación, experimentación y comprensión de las fuerzas que impulsan el cambio será crucial para el éxito de los profesionales del marketing.