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Desde We Are Marketing, área del grupo Wam Global especializada en marketing digital, advierten de un cambio de paradigma que está dividiendo a las marcas en dos grandes enfoques: por un lado, aquellas que apuestan por la activación táctica y resultados inmediatos; por otro, las que invierten en una construcción progresiva de marca, sostenida por una narrativa fuerte y alineada con sus valores. Esta dualidad no solo plantea un reto creativo, sino también estratégico: cómo adaptarse a los nuevos códigos del mercado sin perder el alma de marca.
Dos caminos, dos modelos
Por un lado, se encuentra el modelo de activación inmediata, que prioriza las campañas de alto impacto, resultados rápidos y notoriedad táctica. Marcas como MediaMarkt o Ryanair han llevado esta estrategia a su máxima expresión, con acciones provocadoras, efectivas en el corto plazo, pero con menor vocación de permanencia.
Por otro lado, el modelo de construcción sostenida apuesta por una evolución consistente de la marca, alineada con valores sólidos, visión de largo plazo y capacidad de adaptación sin perder esencia. Casos como Nike, Patagonia o IKEA ilustran este enfoque, donde cada punto de contacto refuerza la identidad y la conexión emocional con el consumidor.
El dilema de la personalización extrema
La irrupción de la inteligencia artificial ha multiplicado la capacidad de personalización. Hoy, las marcas pueden adaptar sus mensajes, canales y momentos a las necesidades concretas de cada individuo. Sin embargo, esta sofisticación también implica un nuevo desafío: cuando cada consumidor recibe una versión distinta de la marca, ¿cómo se asegura una identidad coherente?
Desde We Are Marketing señalan que muchas compañías están cayendo en una trampa silenciosa: la pérdida de identidad en nombre de la relevancia. Adaptar el tono o el canal es esencial, pero sin una narrativa compartida, la marca se vuelve inconsistente y, en última instancia, irrelevante. “La personalización sin propósito es solo una secuencia de mensajes sin conexión”, explican desde el equipo estratégico.
Un modelo híbrido: personalizar sin perderse
We Are Marketing defiende un enfoque integrador: unir la capacidad táctica de la activación con la visión estratégica de la construcción de marca. Para lograrlo, proponen tres claves:
Una narrativa sólida y flexible: que sirva de marco común para todas las campañas, audiencias y canales.
Activaciones coherentes: cada acción táctica debe reforzar la percepción de marca, no contradecirla.
Uso inteligente de la IA: no solo para personalizar, sino para aprender de los datos y reforzar lo que hace única a la marca.
Este modelo permite adaptarse al dinamismo del mercado sin renunciar a la esencia, creando experiencias relevantes que a la vez construyen una marca consistente.
“Hoy más que nunca, las marcas necesitan saber quiénes son y por qué existen. En un entorno dominado por datos y personalización algorítmica, la coherencia se convierte en el mayor diferenciador. Una marca que se adapta sin perder su esencia es una marca que deja huella”, afirma Manuel Estellés, Creative Director de We Are Marketing.
En definitiva, en la era de la inteligencia artificial y la hipersegmentación, la construcción de marca exige un nuevo equilibrio: saber combinar el poder del dato con la fuerza del propósito, el impacto inmediato con la solidez a largo plazo. Las marcas que liderarán el futuro serán aquellas que logren activar sin improvisar y personalizar sin perderse. En ese camino, tener una estrategia de branding bien definida ya no es una opción: es una necesidad.
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